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por Sonia Santoro

Campaña «Cosas como éstas» y Protocolo de Actuación no Sexista

El hecho de que los temas de género y el feminismo se hayan instalado en la agenda pública no pasa desapercibido para nadie. Algunas empresas, organizaciones sociales y organismos están tomando nota y desarrollan campañas, compromisos y protocolos para que la publicidad cambie.

A fines de noviembre, el Consejo Publicitario Argentino (CPA) presentó la campaña “Cosas como estas”. La iniciativa, que contó con el apoyo técnico de CIPPEC, busca concientizar sobre los condicionamientos que existen a partir de los estereotipos y cómo estos influyen en la autonomía económica de las mujeres. En el spot de la campaña se repasan distintas situaciones: en la familia, cuando el hijo se enferma, la madre lo cuida y no va a su trabajo; cuando la hija adolescente pide permiso para salir, la madre le dice que se lo pida al padre; cuando el varón cuenta de un posible trabajo de recepcionista, el padre le dice “¿no es un laburo de mina?”. En la escuela, la maestra pide que un chico fuerte la ayude a correr un mueble. “Cosas como estas condicionan las posibilidades de las mujeres. Cosas como estas refuerzan la desigualdad laboral. Cosas como estas pasan todos los días”, cierra el anuncio. En esta campaña se sumaron varias las empresas L’oreál, YPF, Santander, Disney, Quilmes, Natura, Movistar, Telecom, Coca Cola, ICBC, Arcor y Danone, y contó con la creatividad de la agencia Mercado McCann (la misma que hizo el aviso “Putin”), y la curaduría de género de Interbrand.

La campaña se lanzó en el marco de la jornada “Estereotipos: el fin de una época”, organizada por el CPA, para reflexionar junto a anunciantes, medios y agencias acerca de los prejuicios de género en las comunicaciones y cómo erradicarlos. Ese día también fue presentado un compromiso de buenas prácticas por una comunicación sin estereotipos para medios, agencias y empresas.

El compromiso tiene nueve puntos:

1- No perpetuar roles tradicionales de género.

2- No atribuir a mujeres y a varones cualidades y comportamientos estereotipados bajo el pretexto de que es lo natural.

3- No hipersexualizar y cosificar a las mujeres y niñas.

4- No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física.

5- No mostrar a las mujeres o niñas en posición de inferioridad o depedencia.

6- No promover mensajes que de forma implícita o explícita, imiten o condicionen las oportunidades y ambiciones de las mujeres y niñas.

7- No excluir o discriminar a través del lenguaje;

8- No justificar o legitimar la violencia machista en todas sus formas, a través de recursos como el humor o la ironía;

9- No discriminar, ni invisibilizar la diversidad de identidades de género.

La iniciativa tiene el valor de sumar a empresas y agencias a estos objetivos, algo a lo que en general han sido reticentes. Sin embargo no es el único trabajo en este sentido.

A fines de 2018 se presentó el Protocolo de Actuación Publicitaria No Sexista y Diversa (http://soniasantoro.com/wp-content/uploads/protocolo-final.pdf ) impulsado por esta cronista, desde la asociación civil Foro de Mujeres del Mercosur, en gestión asociada con la Dirección General de la Mujer de la Ciudad de Buenos. El documento que fue elaborado por especialistas en comunicación, género y publicidad, con la participación de empresas, agencias, universidades, organismos públicos y organizaciones sociales, y brinda orientación para abordar el sexismo y la discriminación de género en el discurso publicitario. El documento va más allá de dar recomendaciones sobre los contenidos: plantea la necesidad de abordar el problema desde la formación, la participación y toma de decisiones en las agencias y empresas, y la perspectiva de las audiencias…

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